نظرية التاثير المحدود

. التأثيرات المحدودة :
وهي المرحلة الثانية التي انحصرت بين 1945-1960 فلقد بدلت البحوث المفصلة الدقيقة التي اجريت في الولايات المتحدة صور سلطة وسائل الاتصال على الراي العام وقد ابرزت نموذجا للتاثير اكثر تعقيدا ولفتت النظر الى قدرة الجمهور على الاختيار والمعلومات التي تهمه ومن نظرياته:

نموذج المرحلتين Two – step-Flow
انطلاقا من بحوث شاملة بين بول لازرفلد Poul lazar Feld واليهو كاتز Elihu Katz أَنَّ تأثير وسائل الاتصال انتقائي فهو متعلق بالاراء المسبقة وبشبكة علاقات المتلقي الخاصة فالمتلقي يتأثر برأي زعماء الرأي المقربين له . اذ إن تأثيرات وسائل الاتصال ليست بالتالي مباشرة انها مغربلة ومحددة عند الاستقبال . حيث اكد الباحثان في كتابهما " التأثير الشخصي " أَنَّ محور هذه الفرضية هم قادة الرأي الذين يمثلون الوسيط في تدفق المعلومات من وسائل الاتصال إلى الجماهير كما قدما تعريفا لمصطلح " قادة الرأي " بينا فيه إن هذا الصنف من الناس يمثلون دور الوسيط في انتقال المعلومات من وسائل الاتصال إلى الجماهير ، ليست لهم صفات شخصية تميزهم عن غيرهم بل انه مصطلح يطلق على كل من له دور في عملية الاتصال الشخصي واذا كان دور قادة الرأي في الدراسات المبكرة ينحصر في تقديم المعلومات التي تبثها وسائل الاتصال إلى الجمهور إلا أَنَّ الدراسات التي أعقبتها أكدت على اهمية هذا الصنف من القائمين بالاتصال في تقديم شرح وتفصيل المعلومات التي تبثها وسائل الاتصال وعدم الاقتصار على نقل المعلومات فقط (1) .
ومن هنا ندرك أهمية الاتصال الشخصي في العملية الاتصالية حيث يتجاوز فيه قادة الرأي مهمة نقل الرسائل التي تبثها وسائل الاتصال إلى الجمهور إلى تفسير هذه الرسائل بل إلى تقديم وجهات نظر اخرى مخالفة لهذه الرسائل مغايرة لها واذا كان متغير الاتصال الشخصي مهما في العملية السياسية فان هذه الاهمية تزداد في الاوقات المتاخرة من الحملات الانتخابية عندما تتضاءل اهمية وسائل الاتصال الجماهيري كمصدر من مصادر ترتيب أولويات الناخبين وتأتي المرحلة الحاسمة في هذه الحملات وهي صناعة القرار واتخاذ الرأي ومن ثم التصويت . وفي هذا الصدد أجرى Myers 1994 دراسة بحث فيها العلاقة بين متغيري المعرفة السياسية لدى الناخبين والتعرض لنمطين من انماط الاتصال هما الاتصال الجماهيري والشخصي اثناء انتخابات الرئاسة الامريكية في ولاية نيوها مشاير وكان من نتائج هذه الدراسة ما يلي(1) :
1. إن تعرض الناخبين لوسائل الأعلام من اجل البحث عن معلومات سياسية هو نتيجة لباعث سابق تعزز أثناء الاتصالات والمناقشات التي تدور بينهم وبين الاخرين على المستوى الشخصي .
2. إن الناخبين يكتسبون معلومات سياسية عن بيئتهم المحيطة من خلال الاتصال الشخصي اكثر مما تقدمه لهم وسائل الاتصال الجماهيري .

-المقاربة الوظيفية Functional approach :
ومن اشهر قادة هذه النظرية هم برنارد برلسون Bernard Berelson وشارلس رايت Charles Wright وجاي بلوملر Jay Blumler وتؤكد ابحاثهم على إن وسائل الاتصال لها طابع موحد هو تقديم الحاجات الاساسية للمتلقين فهذه الوسائل تعلم وتثقف وتسلي وتقاس تاثيراتها بنسبة الحاجات التي تلبيها ومن اهم النظريات بهذا المجال نظرية الاستخدامات والاشباعات التي تعنى بجمهور الوسيلة الإعلامية وليس بعنصر الرسالة ذاتها اذ تقول إن جمهور الوسيلة هو جمهور يتميز بخصائص عديدة اهمها القدرة على اختيار الوسائل الإعلامية التي تلبي رغباته وتشبع حاجاته الكامنة في ذاته أي انه ليس جمهوراً سلبيا يقبل كل ما تعرض عليه وسائل الأعلام ويسعى إلى تحقيق هذه الغاية من خلال التعرض الاختياري الذي تمليه عليه حاجاته ورغباته وفي هذا المعنى يؤكد ليتل جون إن هناك فرضيات تنطلق منها النظرية هي:
1. إن جمهور وسائل الأعلام يسعى إلى تحقيق هدف معين من خلال تعرضه للرسائل التي تقدمها الوسيلة الإعلامية .
2. إن جمهور الوسيلة الإعلامية هو جمهور مسؤول عن اختيار ما يناسبه من وسائل الأعلام التي تحقق حاجاته ورغباته فهو يعرف هذه الحاجات والرغبات ويحاول اشباعها من خلال تعرضه لوسائل اعلامية مختلفة .
3. إن وسائل الأعلام تتنافس مع مصادر الاشباع الاخرى .
اما دينس ماكويل Denis Mcquail فقد اجمل التصورات التي تقوم عليها هذه النظرية في النقاط الاتية :
1. الدوافع النفسية والاجتماعية التي نتجت عنها حاجات الجمهور .
2. الحاجات نفسها .
3. التوقعات التي يكونها الجمهور عن مدى الاشباع لهذه الحاجات .
4. التوقعات مرتبطة بوسائل الأعلام التي هي مصدر الاشباع .
5. هذه التوقعات تؤدي إلى ممارسة انماط معينة من التعرض لوسائل الأعلام .
6. انماط التعرض أو النشاط المتعدد للتعرض لوسائل الأعلام ينتج عنه اشباع للحاجات والرغبات .